نكمل اليوم مع الفصل الثاني من كتاب التسويق اللاصق والذي يحمل عنوان: اكتشف رسالتك التسويقية
تميز عن الباقين
إن أقوى إستراتيجية تسويقية يمكنك إتباعها، هي حين تكتشف وسيلة تمكنك من الاختلاف والتميز عمن يبيعون ما تبيعه، ولذا عليك أن تعثر على طريقة لكي تثبت أنك مختلف بالفعل عن غيرك، تثبتها للعميل فيصدق ما تقوله، وينطبع هذا الأمر في ذهنه. عليك أن تكتشف شيئا تفعله لكي تختلف شركتك بقوة عن غيرها، ثم تلتزم بهذا الشيء بشدة، حتى ينعكس هذا الاختلاف بوضوح تام في أذهان العملاء.
المشكلة الكبرى في التسويق لشركتك تكمن في أذهان العملاء المحتملين، فهم ينظرون إليك على أنك مثل غيرك، تبيع ما يبيعونه، ولهذا تجدهم يلجئون للمقياس والمعيار الوحيد الذين يعرفونه جيدا للحكم عليك: السعر. يعرف كل من بدأ نشاطه التجاري معتمدا على مبدأ تقديم السعر الأرخص – فقط – أنه طريق يخسر كل من يسير فيه. الحل الأفضل هو أن تبحث عن شيء فريد يميزك عن غيرك، لا تقول الجودة العالية أو الخدمة الراقية أو السعر الأفضل، فكل هذه أصبحت في عالم اليوم من الأساسيات التي لا داعي لتكرار أهميتها، فالكل يجب عليه تقديمها بشكل ضمني مفترض.
رسالتك التسويقية
يجب أن تستقر على تقديم شيء يميزك عن غيرك، بشكل يسهل فهمه وإدراكه من الجميع، ثم بعدها تعمل على توصيل هذا المعنى بشكل قوي. لتحقيق ذلك عليك أن تفعل التالي:
- اكتشف واحتل والتزم بموقع فريد لك في السوق
- اكتب هدفك من تسويقك لشركتك
- حول هدفك التسويقي إلى شعار
- اكتب جملة تسويقية تختصر كل ما سبق وتستعملها في جميع جهودك التسويقية
لكن لا تكن مختلفا متميزا عن غيرك فقط حبا في الاختلاف ذاته، لا، إذ يجب على السوق المستهدف أن يكن التقدير والاحترام للمجال الذي ستختلف فيه. إنك لن تجد أبدا اسم شركة ابل Apple على أي منتج رخيص الثمن، ولن تجده كذلك على منتج قبيح الشكل، ولن تجده على منتج صعب الاستعمال. من ضمن الوسائل التي يلجأ لهم المؤلف لصنع فرق فريد، هو عبر تقديم ضمان مبهر للمنتج المباع، ضمان يؤلمك حين تفكر فيه، ضمان لا يقدمه غيرك من المنافسين، مثل جرب خدمتنا لمدة 90 يوما، بعدها إذا لم تكن راضيا عنا، أعدنا لك ضعف ما أنفقته معنا. أو تقديم منتج فريد جديد معاصر يصبح مرتبطا باسمك بعدها في السوق، أو مثل تقديم منتج ومعه خدمة إضافية تزيد من استفادة العميل منه.
لاحظ مقاول أن أكثر جانب ينال الثناء من عملائه في الخدمة التي يقدمها، هو أن عماله ينظفون المكان الذي عملوا فيه قبل أن يغادروه، حتى أن العميل لا يحتاج للتنظيف من بعدهم. بعد هذا الاكتشاف، ركز المقاول على التسويق لنفسه على أنه أكثر مقاول على وجه الأرض يملك ويقدم خدمات التنظيف!
في بعض الأحيان ستجد عملائك يساعدونك بأن يختاروا هم شيئا تميزت أنت فيه، ويطلقون أسماء عليك، مثل السريع أو الموثوق أو من عنده الناقص من السوق. إن لم يفعل عملاؤك ذلك، وجه لعملائك عددا من الأسئلة التي تدور حولك وحول ما تقدمه من خدمات وتبيعه من منتجات، ليساعدوك على معرفة انطباعاتهم عنك، وأي مجال أنت متميز فيه، حتى تأخذه وتركز عليه في التسويق لك، وفي الاختلاف عن غيرك. بعد قصد العملاء للبحث عن المجال الذي تختلف فيه، عليك بالبحث بين المنافسين عن شيء غفلوا هم عنه، فتتقدم أنت وتسد الفراغ وتبني رسالتك التسويقية عليه.
نافس وتنافس
لا يعرف الكثيرون أن من ضمن أسباب إنشاء شركة ابل الأمريكية هو للقضاء على شركة مايكروسوفت، ولهذا السبب تجدهم يجتهدون ويعملون بقوة لتحقيق هدفهم هذا، بشكل شريف وأخلاقي ومقبول. طبيعة النفس البشرية تقول أنها – النفس – تُخرج أفضل ما بداخلها إذا وجدت لها منافسا / منافسين، ولهذا عليك أن تبحث لشركتك عن منافس تتنافس ضده، فيساعدك على أن تكتشف قدراتك الكامنة غير المستغلة.
شعارك الناطق
ما الذي تفعله لتحصل على دخلك؟ إجابة هذا السؤال يجب أن تكون شعارك الناطق. لكن قبل أن تجيب أنت، استمع لإجابات سوقك وعملائك، والأهم عملائك المحتملين، الذين لم يتحولوا فعليين بعد. ’أنا خبير إصلاح كمبيوتر‘أو ’أنا أعمل في مجال الدعاية‘ ستجلب لك ردا مثل ’ومن يهمه ذلك‘ أو أسوأ. يجب على شعارك الناطق أن يتكون من جزئين، الأول يحدد بوضوح شريحة السوق الذي تستهدفه، والثاني يحدد المشكلة التي تعالجها. دعنا نعرض أمثلة:
- أنا أساعدك المقاولين للحصول على مستحقاتهم بسرعة
- أنا أرشد المحاسبين لكيفية الحصول على 3 أضعاف دخلهم التقليدي
- أنا أوضح للمتزوجين حديثا كيف يمكنهم الادخار والتقاعد أثرياء
- أنا أجعل فقدان الوزن أمرا سهلا للغاية
- أنا أساعد الشركات الناشئة على تقليل الضرائب التي يمكن أن تدفعها
وأنت تقرأ هذه الشعارات، ألم تشعر أنك تريد أن تسأل من يقولها بعض الأسئلة، وتريده أن يتحدث معك ويخبرك المزيد عن بضاعته؟ إذا نجح شعارك التسويقي في إثارة هذه الأسئلة في أذهان عملائك المحتملين، فأنت قطعت شوطا طويلا لكسب هذا العميل، بل ربما ساعدك هذا الشعار وحده في كسب المزيد من العملاء دون جهد إضافي منك.
الآن، وبعدما تستقر على شعار ناطق مبهر، عليك أن تستقر كذلك على إجابات مبهرة للأسئلة التي ستجد من يقرؤون شعارك يرددونها، وهنا حيث يجب أن توضح كيف تتميز وتتفرد وتختلف عن غيرك.
0:34 
.. وأنشئ من العدم دون أن يكون له تخطيط مسبق (تم تشكيل الإدارة واختيار مقر جديد في المبنى في ظرف أقل من شهر).
.